ZARA撤店后国产BM攻占商场一楼：仓储式女装崛起

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最近，不少逛街的人发现，熟悉的H&M门店悄悄消失了。比如罗茜，她常去的那家商场，以前H&M的红色logo特别显眼，现在却换成了一个叫W.Management的招牌。这个牌子她从未听说过，但很快就被吸引了。

一开始吸引她的是店里的装修。一尊银色小天使雕像立在门口，显得既张扬又大气。走进去，衣服按颜色分类摆在黑色货架上：白色、粉色、蓝色、碎花……甜妹风和辣妹装混在一起，暖光打在上面，感觉既甜蜜又神秘。嗅觉和听觉也让人沦陷——玫瑰调的花香混着木质香，闻起来特别舒服；店里的背景音乐也很好听，让人觉得“很有品位”。店员都是帅哥美女，颜值超高，虽然态度有点高冷，但不会主动推销，对社恐人士很友好。

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罗茜用手机查了查，发现W.Management竟然是宁波的本土品牌，和BM（Brandy Melville）、BF（Basement FG）、OM（ONE MOMENT）齐名，被称为四大仓储式女装。她心想：“这是咱们浙江走出去的牌子，装修还这么气派。”当天晚上，她又去逛了40分钟，试了好几件，最后花89元买了一件波点T恤。相比以前在H&M买的均价300的衣服，这件不到100的T恤实在太香了！

罗茜以前是H&M的老顾客，从初中就开始买，每次都有收获。但逛了一次WM后，她觉得购物体验升级了：同样能享受淘货的乐趣，而且视觉、嗅觉、听觉都很享受。她说：“第一次逛WM给我逛美了。” 其实，仓储式卖场的模式并不新鲜。时尚专家张培英说，这种模式门槛低，有货源、卖年轻人喜欢的就行。BM的纪录片也显示，他们会先让富家女试衣服，然后小批量生产测试，卖得好再大量生产。

这意味着，这些仓储式女装品牌很少有自己的设计师，大多是从其他品牌找灵感，或者引进小众设计师品牌。小红书博主Neo说：“某种程度上，国内仓储式卖场就是把比较好的淘宝货品牌化、线下化。” 比如25岁的Jaden，以前买UR、ZARA、H&M，但觉得ZARA偏职场，H&M太基本，UR不够省钱。后来受美剧和女团影响，她喜欢中性美高风，但线下很难买到。直到2024年，她在北京朝外第一次逛Basement FG，被海量的选择惊到了——光吊带就有十几款风格，T恤有七八种印花。从那以后，她成了BF的粉丝。

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BM在2019年进入中国，在上海开了首店，开业当天试衣间排队3小时以上。2021年北京三里屯店开业首日就因太火爆提前关闭。Neo认为，BM的火爆证明“平价少女甜辣风+仓储式店面+高颜值店员+社交媒体传播”的模式可行。由于BM只开了3家店，很多模仿者出现，比如Basement FG（2022年成立），被乐华娱乐投资后，旗下艺人穿着同款推广，甚至去门店当临时店员。OM（ONE MOMENT）成立于2023年，面向18-35岁Z世代，要求女店员净身高168+、男店员178+，且要画浓妆、拍照发网上，主打“店员即KOL”。W.Management要求更严：女店员170+、男店员180+，有博主把通过面试当成流量密码。

除了这些，还有MUSTOFF（MF）、Weekend Hub（WKH）、Ariseism（ARM）等品牌，网友调侃“字母都不够用了”。但这些品牌没有完全复制BM，而是做了本土化调整。例如，BM只有小尺码，而W.Management有S、M、L、F四个尺码；风格上，WM偏甜酷辣妹，BF偏美式街头和oversize。Jaden去过BM，觉得码数太小，而BF的码数更宽容，质量也不错，洗很多次都不坏。

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销量证明了其火爆：WM北京荟聚店开业首月销售额超1200万元；重庆Basement FG首店年销售额破亿，日均客流2万。不过，也有山寨品牌出现，比如同样缩写BF的“Best Friend”，被网友吐槽“各方面仿制率超90%”，是“三手剽窃”。Neo认为，WM、BF、OM成功的原因在于入场早、供应链把控强。据悉，WM创始人曾是某女装品牌负责人，有供应链优势。最新消息是，W.Management将接手香港铜锣湾的H&M亚洲最大旗舰店旧址，租用约2800平方米，月租金超200万港元。今年年初，ONE MOMENT也在上海淮海百盛开业，与韩国版“优衣库”对门。6月6日，位于淮海路的五层ZARA独栋也关闭了。

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